消费需求多变、消费习惯日新💎月异的情况下，小众品牌要成长为大众品牌殊为不易。想要进入十亿量级品牌俱乐部，品牌首先要回答两大关键问题：如何才能𝔉找到品牌的目标人群？通过什么样的人群策略才能驱动生意增长？
立足于小程序，我们要考虑以下问题：
01
拉新意义
消费及经营趋势变化，让「拉新」不一样。
例如：CHINISM品牌创立于2014年，原🍷先是to b模式，2020年开始转型成为to c的休闲运动男装品牌，并快速实现爆发。创始人杰森透露，CHINISM今♛年想要冲击全渠道10亿销售目标。
不过，在经营品牌的数年间，杰森发现，消费者不仅为风格和设计买单，对产品本身品质的要求也越来越高；行业中的玩家对于打造新品牌、新品类的尝试力度越来越大；品牌成长同时，也发现与消费者的触点越来越多......这些变化都在影响品牌拉新。对于新品牌来说，提高内容质量、做好渠道分发、增强品牌曝光，从而扩大消费者基数，成为品牌经营的关键。
虽处不同赛道，但添可电器国内运营总经理殷鹏也发现，“爆款打天下”的时代过去了，随着行业竞争不断加剧，品牌面临流量成本激增、产品同质、潜客流失等挑战，驱动品牌必须寻找拉新的新方🐻案。
虎豹曾在品牌待了10年，如今也带来了更全面的感受和视角。在他看来，首先是为什么要持续做消费者运营，尤其是商家做零售最关注的两个议题：拉新和会员，再往后才会拆，到底是什么样的目标人群。
虎豹注意到，能够存活下来且能快速成长的品牌商家都具有独特性，而那些提供通用产品和服务的品牌，会慢慢地被替代。而平台要做的，是通过提供产品能力和工具，帮助品牌商家更好地触达消费者，让那些具有独特亮点和高品质的货品能够被消费者看到，并高效地流转出去。
因此，今天的消费者运营，首先在「拉新」层面上变得不一样了。
首先，从平台洞察可以看到，拉新对消费者运营很重要，拉新规模决定了复购的基础，是品牌在平台持续获得流量的原动力。
其次，拉新时间前置，可以有效提升复购率，影响大促爆发规模。
数据显示，前置拉新可以更加有力地助力大促蓄水，以双11为节点来倒推，如果品牌提早2个月就开始拉新，复购率可以高达𝓰60%，提早3个🔯月拉新，复购率更可以高达80%，不同行业基本在这个水平上波动，这也是为什么平台一直强调大促前站的蓄水运营。
再次，就是拉新的成本。对品牌商家而言非常现实，那就是平销期的拉新成本比大促更低，是值得品牌精细规划与投入。
因此，借助平台能力拉新，可以实现有"数"可循，有"能力"可依。
02
「以货带人」
以做好产品为核心
提升新消费人群的渗透和留存能力
在变化之下，品牌和平台都有哪些解决之道？
例如：CHINISM主要打法就是「以货带人」。杰森透露，此前，CHINISM通过扎实的货品力切入细分新赛道，获得﷽新一轮增长红利，年销达4亿，爆款率超50%，因此备受关♏注。而在跨越5亿门槛冲击10亿时，CHINISM需要更全面的经营策略联动，那就是人群策略和货品策略紧密结合在一起，共同发力。
首先，CHINISM会定期做消费者调研，根据今年的拉新重点——初入社会的白领——明确目标客户群体和他们的需求。
其次，CHINISM制定新品类拓展计划，满足老客户购物需求，具体来说，⛎就是打造新品类单品爆款，从而完成品类拓宽计划，并继续打造心智品类新品爆款，巩固品牌心智品类。同时不断深挖品牌心智品类，提升爆款心智品类的深度，扩大心智品类宽度。
再有就是建立CRM，进一步做好用户服务，并在营销推广中重视用户的积累。
以2022年夏季为例，CHINISM计划主攻背心品类，所以在前期企划就做了预案准备，运营提前制定销售计划，站内硬广投放，配合全域的营销推广，最终背心品类完成预期，并且带动了整个品牌背心类目的销售。其中背心单款销量5万件，整个背心品类上半年销售额占比3.5%，同比去年🌺增长300%。
此外，CHINISM也在春季推出了西服套装系列。西装属于中高客单，对款式、做工、面料都有较高的要求，相应人群也属于品牌的优质客群。在尝试开拓一款西服套装后的数据反馈比预期理想，因此CHINISM持续在站内外种草，月销保持在500+。在确定这个品类是比较符合品牌部分细分人群后，CღHINISM在今年秋季加大了开发力度，增加了西服套♎装的宽度，同样在全域进行了内容种草推广。
整个「以货带人」带人的过程中，平台洞察工具给到品牌及时和精准的反馈，帮助品牌做好产品，应对需求变化。
杰森表示，「以货带人」的核心还🎃是做好产品，从“货找人”变为“人找货”，去提升消费者留存能力，其次要提高内容质量，做好渠道分发，扩大品牌曝光从而扩大消费者基数，提升消费者拉新能力。
作为媒体观察者，李清乐对此表示，产品力是保障，是品牌创新的起点，当📖产品的内容化更加深🦩入，消费体验、口碑传播等反向内容就会为品牌成长打开人群破圈的必经之路。
站在平台的视角，虎豹表示，男装品牌以上新驱动增长的特性很明显，平台也升级了商家运营的大方向，根据行业特性注入驱动因子，帮助行业品牌成长。
例如，美妆行业需要打爆新品、获取新客，食品行业注重复购，需要重点运营老客，而平台也都有相应的产品能力进行助力。对于CHINISM这样的男装品牌，上新节奏与季节变化息息相关，换季时必须快速出清库存、加快周转，这也成为行业商家的一大痛点，因此在做好产品的同时，品牌需要更聚焦的拉新策略，可以通过运营快速渗透目标人群。
03
「人群矩阵」
通过人货匹配建立品牌流量池
提升跨品类人群转化效率
例如：智能家电领域的品牌添可，则完全是另外一套人群&货品组合式打法。
殷鹏分享，今年，添可想要持续夯实洗地机行业领导地位，推动智能清洁行业高端化发展趋势。同时，进一步塑造品牌力，提升品牌声量，加强添可品牌对中国家庭的渗透力。还有借助品牌优势进行跨品类孵化，延伸到智能厨房、个护美妆等领域，打造品牌第二增长曲线，通过食万智能料理机打造全新增长引擎。
因此，添可想通过人货匹配、媒体组合优化及优质人群精选来进一步提升精准人群运营效率，提升跨品类需求人群的转化效率，通过洞察精准识别高关联类🍌目潜客🅷，重新定义品牌专属策略人群，破圈打造生意增量。
在人群运营方面，添可定位了品质务实人群、潮流人群等目标群体，希望通过货品分层为不同的消费群体和场景需求提供更优的解决方案，做到真正的人货场相匹配。
在策略落地过程中，添可探索了一套建立「人群矩阵」的打法，通过货品分层、人群分层建立品牌流量🌜池。具体来说，添可基于对🐼品牌生意核心人群构成的深度挖掘，以及对驱动品牌和行业增长的增量人群分析，搭建了添可战略人群矩阵，对于不同分层的人群进行精细化运营。
比如，对于品牌核心资产人群进行择优再触达，对行业人群全ꦰ量长期渗透，对潜力破圈人群分类目场景化触达。618期间，添可品牌兴趣人群资产同比增长达🔥108%。
与此同时，添可还在不断调优消费者运营策略，通过深入洞察不同产品的人群类别，对不同的策略人群匹配不同的产品及沟通卖点，并对行业品牌按产品功能卖点及特征进行分层狙击，加强品牌核心产品对于目标人群拉力优势。在具体的人群运营中，品牌基于历史数据分析来匹配营销活动节奏机会点，根据各触点对核心目标人群触达与转化效率及时调优预算分配，加深站内外联动，高效触达核心目标人群。
虎豹表示，未来的能力升级，也与品牌类似的需求息息相关，既要满足商家在明确领域中获取目标消费者的要求，还要配合商家的投放目标，精准定位和提升效率，帮助商家更快更好地找到目标消费者。
04
持续升级
如果新客规模在当下已经远低于同行业品牌了，那有可能在不久꧃的将来，复购加上当下成交的规模❀，爆发系数会更强。
而每个商家在不同行业和成长阶段下，关键的成功因子是不同的。虎豹分析了“四大拉新模型”。
01
单爆拉新型，就是靠一个爆品不断拉新破圈，比如美妆和消电客户；
02
多爆拉新型，就是靠在多个叶子类目下做多爆品的类目拉新，比如家装/露营/宠物等，你买了猫粮还会买玩具等；
03
爆品复购型，比如食品和运动，就是靠一个类目下的单品不断去让消费者复购；
04
上新驱动型，行业的特性就是需要不断上新。
另外商家关注的店铺会员，这也是品牌做生意过程中最关心的课题之一。每个品牌最终都想要拥有超级用户，因为这批用户会第一时间购买新品，持续关注品牌信息。所以，如何用更低的成本更快速地招募会员，同时又能更快速地提升会员的质量，在ARPU及复购上持续地激活，是亿联健康可以帮助商家解决的两大问题。
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