2021年上半年，阿里巴巴旗下的淘宝和主打高端品牌的天猫(Tmall)合计占到总商品销售额的48%，低于一年前的62%。
监管机构改变了游戏规则，使阿里巴巴更难维护其对电子商务的垄断性支配。阿里巴巴的规模引起了监管机构的关注，但该公司更深层的担忧是，其传统的电商模式是否正在被新进入者——即直播和短视频分享平台快手(Kuaishou)和抖音(Douyin)——夺走市场份额。
快手和字节跳动(ByteDance)旗下的抖音（中国版TikTok）利用它们作为中国领先短视频分享平台的地位，向电子商务领域扩张。两𝄹家公司都将购物变成了一种娱乐形式，将网红向消费者推销产品的视频与搞笑的动物和名人访谈的视频片段放在一起推广。它们（快手和抖音）都深深扎根于中国消费者的在线生活中。
快手最近的业绩报告揭示了这种内容驱动的购物模式背后的势头。快手今年第三季度的商🥂品交易总额(GMV)同比增长86%，至1758亿元人民币。商品交易总额是衡量电商企🐻业健康状况的指标。
在快手和抖音从阿里巴巴手中夺取市场份额的同时，它们也在争夺零售商的营销预算。
快手和抖音在电商领域的发展存在一定的局限性。如果☂它们的平台变成以网红宣传产品的视频为主，这可能会削弱广告客户对视频的参与度，而广告客户仍是这两家公司的主要收入来源。
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