专栏作家：朱金科，《打赢品牌仗》作者
文字校对：王铁担
美术设计：李妙章
文章字数：5000-15000字
阅读时间：5-15分钟
写在前面
如果说一个后起之秀想挑战百年传统名表，你觉得靠谱吗？可能大多数人都会觉得不靠谱。但就是有这么一家卖表带起家的表界“后浪”，创下了3千万的获利。
本文将以这个案例告诉你，后起之秀如何靠“网络声量”赚钱！
壹、洞察本质：从心智占领到社会认同
以前的营销是越引人注目越好，因为如此一来，当大家想到你那种类型的产品时，脑海中会立即浮现出你的品牌。这就是为什么舒洁（Kleenex）会变成你用的卫生纸、LEVI’S会变成你穿的牛仔裤、戴森会变成你最爱的吸尘器。
甚至可以说，“消费者”（consumer）这个字眼本身就是这种思维下的产物。大众和潜在客户都通过企业目标的这个透镜，被视为接收营销讯息的对象，被转化成产品和服务的消费者。
今天的营销已经被迫要重新思考这种方式了。社交媒体已经让消费者摇身一变，成为积极的研究专家，他们ꩲ也对任何直接来自公司本身的宣传，抱持相当质疑的态度。他们反而是想寻找社会认同的证据，诸如：
其他人对这个产品有什么看法？
大家对竞争产品有什么意见？
社交媒体网站跻身为网络社交中心，让先前的顾客分享自己的体验和评论，帮其他人在未来做出明智决定，旅游网站TripAdvisor猫途鹰、携程就是典型的例子。 美国最好的Yelp、中国最常用的美团都成了适用于餐厅的同类型网站。 携程或美团上的正面评论，可以增加某家企业ꦅ的营收；🐼负面评论则能让某间公司关门大吉。
以往口耳相传向来在打造公🌸司品牌上扮演着重要角色，但自从引进社交媒体以后，口耳相传就称霸了一切。你在网络上的声誉极为宝贵，而每个新客户所做的购买决定，都是依据他或她有机会参考的公开纪录，而这些纪录是来自每个过去🎃曾和你打过交道的客户所集结而成的资料。
社交媒体是公司现今建立起大部分网络声誉的地方。
就是在这个战场上，所有现存、流失、潜在的顾客都讨论著你的🎃优缺点。因此，社交媒体可说是营销人今天最重要的竞技场域。而它们也最难以应付。这是个新领域，诞生还不满10年๊，也持续不断在发展。
贰、Instagram网络营销先驱的崛起
Daniel Wellington（DW）是瑞士手表公司，但不像许多钟表公司，DW是从表带起家。 2006年，菲利浦·泰森德（Filip Tysander）正横越澳洲，展开背包客旅行，途中遇到了一位迷人的英国绅士，手腕上戴着劳力士的潜水表（Submariner），系着饱经风霜的黑灰尼龙表带，称为NATO表带。
他的名字呢？叫作丹尼尔·威灵顿（Daniel Wellington）。
这次巧遇所碰上的完美无𓃲瑕却朴实无华风格，赋予了菲利浦灵感，让他决定要创办一家公司，提供平价的精致设计、极简风手表，以及可替换的各ꦰ色尼龙表带。
DW手表公司成立于2011年，初期便选择采用非传统的营销策略。创始人泰森ꦅ德以不肯付钱采用🔥传统营销的方式而闻名。他反而欣然拥抱了社交媒体，也被认为是使用Instagram 营销的其中一位先驱。
他꧃决定要将自家手表免费赠送给上千名社交媒体红人。这些网红会获得个别的折扣代码，可以分享给自己的追随者。 DW运用新一代社交媒体名人的名气和可信度，以过去钟表公司从未达到过的速度，打入了手表市场。
2014年，DW卖出的手表逾100万支。相较之下，老牌钟表公司劳力士和泰格豪雅（Tag Heuer）只要ꦑ一年能卖出100万支，就会认为是表现很不错的一年了，而这两间公🐠司还各自花了111年与156年才达到今天的地位。
DW相当了解新一代的消费൲者，以及社会确认（social validation）的重要性。他们没有直接向目标客群推销自家的手表，反而动员了数千名舆论制造者，代♐他们进行宣传。
仔细检视DW的Instagram 帐号后，从中可以发现不少细节。 2016年2月，他们的follow追随人数就达到200万，离2015年5月突破100万人次那时候，才过了九个月而已。这绝对是相当惊人的成长。与之相比，可口可乐的帐号只有120万人在follow追随。
我在DW的Instagram帐号中发现最有意思的地方，是其🌊中的95%都是使用者自创（user-generated）内容。这点和许多其他品牌的作法大为不同，因为后者都是小心翼翼打造内容，以符合品牌故事。 DW的帐号内容都经过策展（curate），但✃主要都还是集中在分享粉丝上传的照片。
为了动员追随者，DW举行了好几次标签（hashtag）竞赛。粉丝只要在自己的Instagram帐号中，张贴拍到他们DW手表的有趣或富有艺术气息照片，就有机会赢得一条表带或是一只新手表。有些赢𝓡家是随机选出；其他赢家则是根据上传照片的原创性做出决定🎶。
“我们最大的目标，就是每天都要维持一个能刺激过去、现在、未来顾客的环境，同时为品牌增添深度，”DW社交媒体经理克里斯多福·洛夫格伦（Christopher L?fgren）在2015年6月接受Shareablee.com 卡拉·罗森（Kara Laws꧟on）的访问时如此解释。
“follow（追随）我们的人拥有清晰宏亮的声音，他们有办法帮忙打造我们的品牌，一次一张照片，每一天都是如此。公司企业所🀅能尽力做到的一件事，就是藉由提供发𒅌声机会和讨论平台，让你真正的顾客和粉丝代表你和你的品牌。”
结语
DW不采用传统营销手段，而在社交媒体和社会认同上加倍投注资源。结果证明了这是相当成功的策略。 2015年时，公司已营运了4年，营收达到2ꦑ亿700万美元，获利则有100万美元。
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