编辑丨陈星

7月6日晚8点多，在出版社工作的吴海丽无意间刷到了一条“当当”的微博，在这条微博中，当当借华为发声明上头条热榜，直指盗版书店在头条和抖音非常活跃，并称希望不被头条和抖音上的盗ꦦ版书商淹没。“这热度蹭的让人尴尬，我觉得是东方甄选在抖音卖书大火，当当急了。”吴海丽说。

东方甄选卖书火了

在吴海丽ꦚ看来，在图书出版业，盗版图书是一个老生常谈的问题，包括她所在的出版社，也经常遇到市场上有盗版书的出现。“图书出版行业对盗版当然是深恶痛觉，现在各个电商平台也都在打击盗版图书。这是一个好的趋势。”

吴海丽觉得，目前图书销售💎市场，通过短视频直播销售图书已经成为越来越多出版机构的选择。她所在的出版社，在2021年2月也加入了抖音的直播带货。“我们尝试用不同的方式，比如自播，也有和达人合作的形式，最高的一场直播带货，图书销售额达到了130万+，这在以往的图书销售中是不可想ꦫ象的场景。”吴海丽说。

吴海丽也非常关注东方甄选。“这段时间，东方甄选卖书火了，我们也上线观看了几场直播，发现他们很容易让读者有代入感，很多读者会在直播间购买图书。”

以东方甄选为代表的直播荐书，获得了前所未有的关注度。公开资料显示，今年6月，东♍方甄选主播董宇辉在直播间里讲英语、谈诗词的视频被网友在抖音等平台大量转发，引发关注，ꦿ数十万人同时涌进“东方甄选”直播间，围观文化人的知识带货。自6月中旬起，直播间的成绩一路上涨。618当天甚至实现了6500多万的销售额，场均GMV约为3500万。

吴海丽说，在她的认知里，很多出版社和图书出版公司都在抖音电商上开设店铺。“很明显，当🍸当这种蹭华为声明的热度，以盗版为理由，一杆子把大家都打死，不合理，也立不住。”

当当的挣扎

吴海丽觉得，当当网售卖图书的方式和抖音电商直播带货销售图书不一样。“一个是传෴统🙈的平台电商，采用货架展示的形式，一个是内容电商，通过短视频直播激发读者兴趣，后者会更符合现在年轻人的消费习惯。”

东方甄选的图书带货别具一格。按照新东方的说法，新东方历来有阅读文化，提倡每个员工每年读15本书，直播间里卖的每一本书，团队都读过，比如董宇辉讲到《苏东坡传》，从苏东坡44岁被贬黄州的经历说起，谈及自己的成𝄹长经历，又讲了东坡肉，朗读起《定风波》，当天，🍒这本书就卖出2.4万册。

2021年12月28日，东方甄选在抖音平台首次开播，粉丝量从0到100万花了近六个月的时间。202💎2年6月9日，东方甄选破圈之后，粉丝数从100万到1000万只用了短短一周。几乎全靠自然流量的支持下，整体GMV一路飙升，数据显示，东方甄选在抖音一个月内卖了266万单书，战绩位列同行前列。

在吴海丽看来，当当的微博，很明显的一个信号就是“急了，是平台转型不够理想，当当的挣扎。“抖音上东方甄选图书大卖，当当肯定觉得抢占了他的市场，自己又面临成长和转型压力。”吴海丽认为，东方甄选荐书爆火背后，代表的是电商图ꦰ书销售的新趋势，更是消费者的直接选择。

短视频电商有优势

7月7日，开卷发布上半年图书零售市场数据分析报告。报告显示，上半年整体市场规模同比下降13.8%。在渠道上，上半年实体店渠道同比下降了39.7%，网店渠道同比下降了5.8%，其次是平台电商，同比下降了15%；垂直及其他电商同比下降了2.3%；短视频电商逆势增长，出现了60%的同比正增长。

这也验证了，短视频电商头部效应和渠道优势更加突出。

公开数据显示，在刚刚过去的618大促里，抖音里销量最高的10本书，有8本是由东方甄选♊售出的。《哈利波特英汉对照版全集》《DK博物大百科》《美得窒息的唐诗宋词诗经三册》《平凡的世界》每一本书都销售了几万单。

上半年图书零售市场数据分析报告还显示，对比网店细🌞分渠道，同样也能看出短视频电商中头部爆品的实力，短视频电商前10名图书的销量均高于平台电商和垂直及其他电商前10名的销量。

“短视频电商聚集越来越多的用户注意力，增速比较快是非常正常的，现在很多人会选择通过直播电商购物，图书也不例外。”吴海丽说，从图书行业来看，读者对优质图书商品和优质内容的需求日益强烈，东方甄选与内容电商的结合也让“带货”呈现出了新的发展生态，刚好切中了消费者的需求ꦍ。

“其实，当当在抖音电商上也有店铺，从公开的信息来看，书卖得还不错。”吴海丽说。

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