来源|《知识经济》
作者| 陶廷洁
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这一次，雪糕刺客正同时接受着“高温”与舆论的“审判”。
在冰柜中随手拿起一个没尝试过的品牌雪糕，你会询问店员它的具体价格吗？大多数人都没有这个习惯，于是成为了“雪糕刺客”的🍎“暗杀”目标——2022年的夏🎃天，“雪糕刺客”无疑已经成为最火的网络热词。
“雪糕刺客”，即那些潜伏在平价雪糕中，看似平平无奇，但价格至少10元起步的品🙈牌雪糕。因多出没于便利店等零售点，消费者往往在付款的时候才意识到其性价比低而得名，“雪糕还没吃，心已经凉了半截🅺。”
目前的“刺客”多为钟薛高、索菲亚、须尽欢等近五年来发展迅速的新消费品牌，皆呈现出单价相对较高、复购率较🍎低的特征。“初级刺客”的定价大多集聚在10~20元，而诸如俄罗斯海象蛋糕、獺祭冰淇淋一类的“进阶刺客”单价甚至超过50元。
在标价不明确、定价过高扰乱市场的质疑声中，钟薛高“火烤不化”的新闻近期再度冲上热൲搜。这一次ﷺ，雪糕刺客正同时接受着“高温”与舆论的“审判”。
2018年，钟薛高横空出世，以“新中式雪糕”的定位杀入市场，首批产品单价定价超过15元，并在半年内斩获了当时的天ꦬ猫冰品类目销售第一。但钟薛高真正在大部分消费者脑海中留下初印象，还要追溯到当年“双11”发售的“厄瓜多尔粉钻”——这款号称用来自厄瓜多尔的天然粉色可可制成的雪糕售价66元，并在15小时内被抢购一空。凭借此战，钟薛高成功出圈，并开始逐渐向消费者深入贯彻其“高端”的品牌印象。
贵与高端能否划上等号？答案自然是否♍，但钟薛高在接下来的发展中不断加速，试图在没有一定品牌积淀的背❀景下将二者联系到一起，这为本次“讨伐刺客”的舆论战中，钟薛高成为靶心埋下了隐患。
钟薛✱高是雪糕新消费品牌中承上启下的一环。在钟薛高问世之前，其创始人林盛就已拥有丰富的雪糕操盘经验。2015年，林盛与哈尔滨的老字号雪糕马迭尔合作，以历史背景讲品牌故事，成功营销出一年扩展30家门店的效果。随后，林盛还接手了如今同样炙手可热的“中街1946”雪糕的营销，从品牌形象、🐓线上多渠道宣传等角度出发，使其天猫旗舰店销售额突破亿元。如今这些品牌依然大致沿袭着林盛所制定的打法，价格也与钟薛高相差不大，称得上是钟薛高的半个“前身”。
而在钟薛高💦爆火同期，各种新式贵价雪糕品牌纷纷涌入、传统乳制品品牌也推出全新雪糕系列，力求占领10~20元的雪糕市场。✨前者有同样被赋予“雪糕刺客”之称的索菲亚，后者则以伊利旗下的须尽欢、蒙牛旗下的蒂兰圣雪为代表。
新式雪糕消费品牌因更大的利润受到了不少零售店老板的青睐，并潜移默化地影响着传统雪糕市场，一定程度上挤压了其生存空间。而正被“温水煮青蛙”的消费者也在一次次便利店雪糕冰柜的💛“刺杀”中积攒出质疑的声音。
钟薛高可以作为“刺客”中的典例。“冲击中高端市场”的品牌定位，使其从创立品牌的开始，就定下了对消费受众分层的运营方向。其创始人林盛表示，钟薛高的目标人群是“越过温饱线，愿意为产品品质支付一部分溢价”的客户。这部分消费群体一般以乐于尝新的年轻消费者为主。对于他们来说，雪糕不仅仅用来品尝，还附着了一定👍的社交属性和情感需求，正是这些虚拟属性的加成，让品牌敢于不断刷新自己的“身价”。钟薛高在2021年推出的“杏余年”售价68元一盒，在天猫旗舰店仍然销量不俗，众多消费者在评论区提到了“送对象”、“仪式感”等关键词。
既然要冲击中高端市场，必然要在原料与物流上付出更高的成本。除了淡奶油日益涨价这一雪𓃲糕界共同面临的问题之外，钟薛高的原料相对平价雪糕种类更丰富、质量要求也更高。在其宣传中，使用的原料包括但不限于爱尔兰切达陈年干酪、日本顶级龙井抹茶粉、英国进口稀奶油……虽然其中不乏一些夸大的修辞，但在成本上的确高于平价雪糕，且能切中目标群体对于“轻奢”的追求。
但相对于物流成本来说，原料只是占比较小的因素之一。钟薛高的线上渠道销售比重较高，加之以雪糕易融的特性，对物流和售后都提出了更高的要求。ꦚ相关人士透露，钟薛高、中街1946一类的线上冰品的冷链都是-18度配送，该成本至少占了25%的售价。而钟薛高公开的数据显示，其冷链成本保持在46%，远高于业内平均水平的32%。加之以融化包赔的售后机制，高物流成本体现𝓡在了售价上，并一定程度由消费者买了单。
故事性营销赋予品牌厚度。为了讲好品牌故事、迎合品牌调性，钟薛高曾大力营销其来源：老板去国外考察，当对方询问其中国有没有好冰🧸淇淋时语塞，因此下决心创办“属于中国人的好冰淇淋”。这个短短的小故事，不仅暗示了中国本土中高端冰淇淋市场匮乏，还将其上升到民族自豪感以及“因为需要我们，所以我们来了”的使命感，再加上中国风的“人设”，使其在品牌厚度上与传统冰品拉开了差距。
锁定小红书等种草平台营销。钟薛高在成立后短短一年内打开知名度，和其大力进行的市场推广密切相关。小红书笔记种草、抖音短视频推广、微博大V倾力推荐……再加上直播带货推动变现，一套组合拳下来，在年轻群体中，钟薛高已经建立了非常牢固的品牌形象。仅在小红书上，钟薛高的相关笔记就有3万多篇，新品开箱、新品DIY等花样丰富。抖音博主则大多集中于测评种草，为其推广的从十位数粉丝的腰部达人到千万粉丝的头部达人皆有囊括。甚至在知乎这类的问答平台上，也能看到对钟薛ꦚ高的精细测评。
签约明星达人代言营销。🌳🌃在代言人的选择上，钟薛高既合作过佟丽娅、周一围等实力演员，也选择了流量较大的年轻男团成员敖子逸，覆盖多个年龄层的受众。
钟薛高在品牌创立之始就热衷于联名，截止目前联名过的品牌超过20个，包括与泸州老窖联名的“白酒断片雪糕”、与小仙炖联名的“燕窝流心雪糕”、与五芳斋联名的“粽香牛乳雪糕”等，力求突破与尝试，每次联名都吸足了噱🍨头。此类商品的消费者主要为了满足好奇心，因此即使评论📖区对于口味的评价褒贬不一，也并未影响到钟薛高在联名之路上的狂奔。不得不说，各式各样的联名在钟薛高的创立初期起了无法忽视的推动作用，但最终联名的成本还是由消费者买了单。
雪糕界的联名在近年来热度飙升，而很多平价雪糕品牌在联名后摇身一变，反而成了隐藏在冰柜ꦐ之中的“刺客”。东北大板与B.Duck的联名款售价17🐭8元12支、光明与大白兔的联名售价169元10支，都达到了“浅刺一刀”的标准。
另一类由联名而诞生的雪糕刺🌳客集聚在文创领域。部分雪糕品牌将模型做成城市景点后，售价同步飙升，中街大果与鸟巢的联名甚至达到了20元/支。但这类雪糕大多🏅集聚在旅游景点的冰柜处，“刺杀”范围不广，作为出游纪念尚可。
针对雪糕刺客的“背刺”行为，市场监管总局亦有所行动。《明码标价和禁止价格欺诈规定》（下称《规定》）将从7月1日起施行，该《规定》明确了经营者应当以显著方式进行明码标价、明确标示价格所对应的商品或者服务，且明确不标示或者显著弱化标示等对于消费🦹者属于价格欺诈行为。北京朝阳、山东威海、湖南衡阳等多地展开专项检查行动，并查处了不合格门店。冰柜上将有明确的价格标签指示，消费者遭受的“背刺”风险会大大降低。
除了定价，质量问题也广为消费者所关注。2022年7月6日，因“火烧不化”而持续处于舆论中心的钟薛高在微博发表回应，称“所使用的卡拉胶符合国家标准”，用烤、晒或加热等方式来评判雪糕的品质并不科学。同月，多地市场监管局♛对钟薛高开展抽检，包括海盐椰椰在内的5款产品均显示合格。在媒体采访中，钟薛高也表示继续推动线上线下全渠道布局的同时，将推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者更好做区分。
在这场对“雪糕刺客”的声讨中，性价ꦚ比高且价格稳定的“雪💧糕护卫”揭竿而起，成为新晋网红。五毛钱一袋的“雪莲”自7月以来在外卖平台上销量暴涨199%，且新注册的抖音官网账号在四天内粉丝破53万，甚至超过了运营已久的钟薛高。
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