奥美在 2022 年戛纳国际创意节上被评为年度代理网络。在此次创意节上，奥美的 37 个办公室在整个创意节期间共赢得了 88 座戛纳狮，其中包括 1 座钛狮奖、2 座玻璃狮变革金奖、23 座金狮奖、21 座银狮奖和 43 座铜狮奖൩，以及 163 个作品入围（其中 2 个是奥美上海为「乐龄申城· G 生活」打造的乐龄码项目）。
奥美亚洲及大中华区首席执行官韦棠梦作为嘉宾参加了2022戛纳狮子国际创意节。这一次的创意节经历让他看到了戛纳的变化，“谷歌，facebook，spoti🐎fy，snapchat，twitter每个科技平台都在海滩上都举办了一定规模的活动。有趣的是当你看着戛纳的海滩，你会看到我们行业的发展方向，今年这里看到的都是科技公司，而在过去包揽海滩的则是奥美、麦肯、WPP等不同的代理公司，现⛦在则是Facebook，谷歌，推特和snapchat等等。”
在现代广告杂志社推出的《对话戛纳》系列直播第6场邀请到Chris，畅谈了他所观察到的戛纳创意节趋势变化以及他对代理公司与媒介平台之间合作还是竞争的看法。
以下为文字实录：
Q：当您回到戛纳时，你的感觉如何？
Chris：回到戛纳的感觉🔴很好，时隔很久后的第一次见面，我相信很多人回到这里是很兴奋的。这里有很多大型活动和伟大的演讲者，令人感觉很好。实际上我也觉得有些孤独，因为这里没有多少来自中国的朋🔴友。同时我觉得在戛纳能看到许多优秀的作品，今年的作品相较于三四年前，更加精彩。
Q:在您看来，本届戛纳国际创意节反映了哪些趋势？
Chris：我觉得在戛纳让我惊讶的✨是，无论趋势和潮流是什么，总能看到任何形式的惊人创意。我觉得这一点是很重要的，人们喜欢谈论元宇宙或NFT等新事物，但是归根结底，戛纳𒁏是关于创意的，尤其是获得金狮将或全场大奖的作品，都具有惊人的创意。这就是戛纳的意义，是我们行业最重要的事情。我认为很多人都在谈论创意的有效性以及如何衡量创造力的影响。但是在戛纳的对话是多样性的，不会只有一个突出的主题，而是涉及很多不同的领域。
Q：我们应该如何衡量创意的有效性，您对此有什么衡量标准码？
Chris：在商业和营销世界中，所有事都是由短期利益所驱动的，我们所做的一切都是为了推动销售。但你要知道 我们不仅🦋仅是在做销售业务或促销业务而是品牌业务。所以你必须非常清楚你想要达到的目标是什么 你必须清楚如何衡量它。我曾经在几年前的戛纳评判过创意的有效性，我认为最重要的是你非常清楚你要做什么 然后你可以决定如何衡量对目标的实现。
我认为在中国最近几年有越来越多的活动是数字化的，而且我确实感受到客户需要快速看到销售情况，最终我们所做的一切都是为了销售，这是毫无疑问的。但并不是每个活动的目标都是推销，所以我们必须清楚如何测量它并找到正确的方式。在数字领域建🔯立知名度、推动参与和转化销售要复杂许多，正如你所看到的 在中国我们也注意到一些品牌缩紧了预算，那么作为一个代理商，你应该如何说服他们创造出一个长期创意或者做一些品牌宣传。首先，你不需要用一个品牌活动来建立一个品牌。我认为这是客户经常会有轻微误解的地方，因为他们把这两者分开了，如果想销售，就做一个产品活动，或者做一个销售推广、电商等。但我认为，当你做电子商务，或做促销活动，或做短期活动时，你也꧂必须能够建立你的品牌，这更具挑战性，我认为这就是像奥美这样的机构可以提供很多帮助的地方，因为我们不仅仅是一个电视广告机构或品牌建立机构，我们帮助客户研究他们开发的内容，为他们筹划怎样在与消费者的每个参与触点建立品牌。
与此同时，你也必须推动销售，必须有转化。但我认为这是创造力的艺术，在我看来即使在像天猫这样的环境中 你也可以建立你的品牌。这不仅仅是打折或让人们买东西，而是看看中国的顾客现在是如何消费的，如果80%是数字化的方式，那么80%中的50%在很多情况下都是电商。因此，如果你在电商上花费了近一半的预算，你还需要确保你在天猫、京东这些地方以一种构建你的品牌的方式出现。在很多情况下，品牌出现在这些领域，我认为这并没有建立♌他们的品牌，而是摧毁了品牌，因为他们做品牌广告时表示这是一个很好的品牌并在做很棒的事情，然后在电商上他们会以廉价的产品为卖点，但其实有更好的方🐈式去做把两者结合起来。有很多研究都表明强大的品牌对企业更好，品牌价值驱动公司的市场价值，所以打造品牌很重要 但我认为尤其是在中国，每个人都必须明白建立品牌和推动销售是同一件联系紧密的事情。
Q:您刚刚提到了用品牌来传递或增加品牌的知名度，那么可𝓡以用一些案例来说明吗？也许用一些奥美的案ꦡ例解释下如何让品牌利用创意来吸引消费者并产生创意效果。
Chris：对我来说，这方面最好的例子之一是多芬的「追求真正的美」，这蕴含着不同层面创意的力量。它不仅仅是建立了品牌知名度，它通常也很吸引人，它有一个关于触及社会的观点，并且从品牌的角度表明了立场，所有这些都使它成为一个非常强大的品牌。它提高了知名度，品牌认知度并提高了销量，并且多次在戛纳获奖。所以对我来说 它清楚地展示了一个强大的品牌平台的力量，它向你展示了伟大创意的力量，它告诉你品牌和营销是有效的。在此之前 所有这类营销都是关于展示漂亮的面孔和美丽的女性，然后就出现了一个这样的品牌 它挑战了这个类别的概念 做了一些非常不同的事情。众所周知还有很多其他品牌遵循着类似的道路，它改变了人们对美的认知，改变对美的定义，这是非常强大的，我确实觉得中国需要更多这样的东西，我仍然觉得我们在中国做的很多作品仅仅是满足了基✃础类别需求。
还有一个很好的例子 同样来自奥美，为雪碧做的广告，刚刚在全球发行。这个平台叫HeatHappens 我也认为它非常强大，我敢地肯定，在未来的许多年里，你会꧂看到基于这个平台的优秀作品。而且这是一场全球性的营销战和平台，而实际上这是在中国团队的大力投入下发展起来的。执行和沟通方式可能会有些许不同，但这仍然是一个具有连贯和一致性的平台，而且是一个我们每次向创意团队介绍的平台。这是一个很有创意的想法🐎，我不会说它很容易做到，但是在这种平台中工作非常鼓舞人心。
Q：在您看来，在后疫情时代，国外品牌和中国品牌之间面临着同样的挑战吗？
Chris：你会看到不同的品牌以不同的方式来处理这个问题。在我看来，🧸许多品牌会犯一个错误，把8月份完全放在短期销售、建设和促销活动上。这是可以理解的，他们想要更快的恢复过来。但是历史已经多次表明，尤其是在危机时期或商业面临挑战的时期，我认为赢家是品牌和公司。当他们走出困境时，可以投资于他们的品牌并且真正专注于以新的和有趣的方式建立或重新触达消费者并加速。很多品牌会削减预算，有些品牌会抓住投资他们品牌的机会，这些品牌通常会成为赢家。所以这将是一段有趣的时光，因为你会看到一些品牌削减预算，有些品牌会非常关💫注短期效益，把他们所有的钱都放在电商和双十一并试图恢复销售。
会有一些🌠品牌推出新的创新产品，会投资建立自己的品牌，重新定位自己的品牌，我坚信这些品牌会成为赢家。但我也想找到一种平衡的方法，我认为很多公司和品牌需要非常仔细地考虑，不仅仅是下一个季度，而是在一年两年或三年里想要达到什么水平，并以一种正确的方式平衡。
Q:作为一个代理公司，也许要面对来自科技公司的威胁，对此您怎么看？
Chris：实际上我确实觉得，在全球层面上，我认为平台和代理公司之间的合作比在中国要好得多。我认为很多平台，如facebook和谷歌，他们已经意识到他们需要代理，因为他们需要在自己的平台上有很棒的创意内容，我觉得在中国还没到那一步。我认为大多数平台在很大程度上与媒体机构打交道，因为他们付钱，这也是这些平台为什么会在戛纳，他们不是来从代理商那里抢生意的。他们在这里与代理商合作和客户合作，所以我认为这是一种非常密切的合作关系，我认为这是非常重要的。因为当你看整个生态系统，平台现在的广告收入分成，但广告收入主要来自媒体机构。我们如何把ꩵ平台提供的最好的内容在正确的时间和正确的地点带给消费者的机会结合在一起。所以我真的希望我们能在中国做得更好，像腾讯、阿里和所有这些平台合作，因为只有这样我们才能做出伟大的作品。
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