编辑导语：在你的印象中，是否从小到大各大商场步♌行街都会有“十元百货店”的身影？从曾经的“十元店”，让位到后来的“名创优品”，再到现在的“拼多多”“淘特”等线上十元店，其中的商业模式和内在逻辑是如何变更的？如果你也对这个问⛦题感兴趣的话，那就一起看下去吧~

线上线下的两声呐喊，似乎吹响了十元店模式重构的号角。

3月23日，淘特上线十元店，3月31日，名创优品向港交所递交IPO。互联网语境热络的讨论氛围，似乎瞬🦋间把人拉回了过去：

小镇商业街尾人头攒动，空气里充斥着《那一夜》与《冲动的惩罚》，大爷大妈的面前摆着大大的喇叭，循环往复地播放着“全场十块钱，随便挑，随便选”——这一现今看来略𝔍显魔性的语句。

纷杂、凌乱的十元店亦或是两元店，曾凭借着物美价廉在21世纪初中国的低线城市大杀四方，ℱ而日后拼多𓂃多、名创优品、淘特涌现所掀起的旧闻或新战事，或许也从未脱离曾经的逻辑。

一、夫妻店的衰亡与迁移

千禧年以来，国内消费市场物价飞涨，过去的两元店摇身一变成为了十元店。

伫🤪立于三四线城市乃至小镇街头的十元夫妻店多以邻里生意为主，商品组成结构类似“1+1”，即日用品+小物件、玩具等“无用品”，也就是将楼下小卖部的日用区生意与广场玩具地摊贩的生意一块做。

受地域环境影响，夫妻店所处本地市场客流有限，客单价也相对较低，也很难支撑其走量的薄利多销模式，要想活命，唯有💃暴利。

由于消费市场早已建立对日用品类的价值印象，所以即便夫妻店能靠低价收购库存尾货压低成本，也很难通过售卖日💙用品赚取暴利，千奇百怪惹人关注、价值印象模糊的“无用品”自然成为了利润来源。

据悉，夫妻店中千奇百怪🌠的“义乌货”进价极低，某些小玩具在市场甚至论斤批发，平均下来成本两元不到，无异于暴利。而十元夫妻店的逻辑就此产生：靠日用品引流，靠“无用品”赚钱。

在信息传播缓慢的过去，这样的打法并无不妥，很多90、00后也将坐落于家乡商业街的两元店、十元店视为孩童时期的“精神乐园”。只是🅰，这一切均基于一个大前提——作为引流的日用品具备价格竞争力。

很快，崛起的电🍬商便击穿了夫妻店的底层逻辑，其中最具杀伤力的，显然是崛起于下沉市场的拼多多。即便夫妻店店主能拿到优质库存、尾货渠道，但其根本打不过拼多多几近出厂价的白牌商品。

大爷大妈们互相拿着手机“砍一刀”，好似一把火烧毁了十元夫妻店的大本营。日用品的价格优势的击穿，暴利的“智商税🐽”商品又几🐬乎不存在复购，远不如贩卖零食和烟。因此，低线城市所谓的两元店、十元店，最终在下沉电商的侵蚀下被收束为小卖部，走向衰亡。

🐷其实，回看十元夫妻店衰亡史不难发现，“被杀死”并非商业逻辑的谬误，更多败于夫妻店“开店谋生”的先天劣势。缺乏资金盘的小镇单店，几乎撑不起任何异化的商业模式。

因此，夫妻店模式虽然陨落了，但十🍌元赛道日用品与“无用品”的逻辑并没有改变，前者让位给了9块9电商，后者则披着🐼“廉价精致”的外衣登上历史舞台。脱胎于美妆杂货铺哎呀呀（Aiyaya）的名创优品便是后者的集中体现。

名创优品的定位则是“年轻人都爱逛的生活好物集合店”，这里的“生活好物”，多是廉价的非必要之物。这点上，名创优品与ꦡ十年前吸引着熊孩子拉扯大人衣袖索✃要玩具的夫妻店一脉相承。

只不过，名创优品崛起于一二线城♑市，定位商圈、大学周围等人流集中区域，客流显然能支撑起薄利多销的生意。

不必走夫妻店的暴利路线，商品质量得以提高，为其对抗拼多多的白牌商品创造了条件。因此，名创优品没有继承小镇夫妻店城乡结合风格，而是♒将优衣库、无印良品乃至三宅一生的元素“有机整合”，并在商品包装层面下功夫，以十元精品店之名横空出世。

二、名创优品没有3.0

现在看来，名创优品成功原因有二，一是定位，二是模式。

叶国富曾坦言：“幸福感就是名创优品的秘密。”虽有商务话语自卖自夸💝之嫌，但正如其所言，名创优品精心包装的“购物幸福”，或许正是ꦿ其能够掌握十元线下流量的命门。

不过，所谓的幸福，或许更ꦰ多是贩卖慰藉。经济萧条时，人们会秉持强烈消费欲望购买廉价奢侈品聊以自慰，这种低价产品偏爱趋势在经济学上又被称为“口红效应”。

而深陷住房、收入等焦虑的年轻人，恰恰是“口红效应”最好的践行者，为“十元店”的廉价，叠加精致包装所构建的“高级”调性买单——女青ꦗ年感受、挑选、欣赏着自带仪式感的小商品，直面消费主义欲望，以不到百元的账单享受富婆式购物的快感。

“廉价精致”虽行之有效，但真正支撑名创优品将门店开到5000家的，𝕴还是叶国富为其套上的独特加盟模式。

简单来说，名创优品加盟商只需交钱与分钱，且款项日结，无需负责门店实际经营。因此与其说是加盟，更像是投资。在此模式下🃏，加盟商坐享其成，而品牌则转嫁风险，轻资产快跑，并拿着疯狂扩张带来的流量向上游工厂压价🦹，压低成本。

显然，叶国富对自己这套ꦐ模式极为自信，2018年，名创优品曾高调推出“百国万店计划”，计划在2022年前将门店数扩充至一万家。

如今限期已至，KPI方才过半，计划亦多次推迟，曾经的“十元店🌳”之王，最终还是对现实🐽俯首称臣。背后的逻辑源于两点，一是没有护城河，二是故事不再吸引人。

围绕是否具备护城河，大致可将名创优品划分为三个时代。

1.0时代，名创优品靠“精致”定位与投资式的加盟模式在十元赛道杀出血路，但二者🧔均能被轻易复制，所谓的性价比也仅仅是与产品细分赛道上中高端品牌相比。可以说这一阶♛段，名创优品并无护城河可言。

2.0时代，门店陡增、获高瓴、腾讯注资的名创优品意识到了护城河缺失，疯狂购入外部IP，打造矩阵，试图通过海量IP与其他精品店划清界限，并提高商品溢价。𓃲该阶段，名创优品企图打造IP护城河🅷，但并不够深。

显而易见，3.0时代的名创优品应具备难以逾越的护城河，但数年过去，3.0时代却迟迟未能到来，反🍷倒是等来了消费市场口味改变及商业模式暴露出的弊端。财报显示，2019至2021财年，名创优品分别亏损2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元；单店收入连续下滑，两年间减少80万元。

过去一两年，以潮玩为代表的兴趣消费取代了以往的“精致感”，成为了年轻人新的“精神注♏脚”。当购物的快感嫁接到拆盲盒的快感上，名创优品只能加入。

另一方面，象征品质消费的新消费赛道走低，使国内消费市🃏场呈现出分化态势：曾被国产品牌“平替”的大牌正在掀起战略反攻；拼多多、淘特的白牌商品亦走向主流。这使得其赖以生存的“廉价的精致”变为了“溢价的精致”，用户买单意愿降低。

摆在叶国ꦦ福面前的只有两条路，降价砸市场或向上冲刺。可由于存在着实体门店的制约，名创优品低价位段无法与淘特、拼多多抗衡，抬高溢价几乎成为了唯一的路。

但“廉价”刻板印象早已形成，抄袭、低质等负面舆论层出不穷，不断降低着名创优品的品牌附加价值。而1.0到2.0转型的关键节点，名创优品将“壁垒”押注于外部IP，亦削弱着其🦹品牌自身影响力。

就以名创优品近年大举转攻的潮玩为例，自有品牌“TOP TOY”虽在店铺设计🐷、品牌调性方面刻意规避名创优品的身影，但店内商品仍依靠外采ꦕ与合作为主，好比翠花更名Vivian，但出身、血脉从未改变。

尽管“TOP TOY”从泡泡玛特、ꦉ玲娜贝儿的成功经验中获悉自主IP的重要性，但错失2.0🍎时代的名创优品已然很难再打造一个全新的爆款IP，从故事的讲述者沦为复述者。

因此，致力自主IP或许曾是名创优品3.0时代应🍌有的护城河，但市场语境早不复当年，姗姗来迟的名创优品充其量跻身2.5时代，距♔离真正的护城河仍有着难以逾越的距离。

三、拼淘对决线上十元店

与重视年轻人、缔造“廉价精致”的名创优品🃏不同，拼多多、淘特面向整个消费市场，取胜的门径仅有一条——物美价廉♈，亦或是表面上的物美价廉。

十元赛道，“价廉”已被限制，打造“物美”的白牌商品成为了这场战役的关键。

对高线城市而言，白牌商品是🉐消费降级的产物，但大量过去不存在于县域、农村场景的商品从无到有，走入下沉市场，♔却是明显的消费升级。

两面市场皆具，主营品类也必须做到大一ღ统，所以二者并没有像名创优品一样沉迷于“花里胡哨”，而是专注过去十元夫妻店中的日用刚需商品，按汪海的话说就是：“专注于日常生活中大家每个人都需要的小东西。”

拼多多与淘特的对狙之中，拼多多作为守方仅是默默延续着9﷽块9商品，并没有刻意标榜“十元店”，而淘特作为挑战者，除明确定调并分出板块外，还辅以大肆宣传，意欲十分明显。

与其说淘特是业务创新，不如说是以讲述“产品”故事的打法拔高自己。

这个故事是这么展开的：“基于消费🎶洞察，淘特与工厂在研发、制造、品牌、履约上全面合作，通过M2C模式，从根本上简化和变革商品流通方式，用高时效、低成本、好服务的优质性价比商品，打开广袤下沉市场，💟服务好消费者。”

这段业务描述有两个关键点，一是“与工꧋厂合作”；二是“优质性价比商品”中的“优质”二字。显然，淘特想通过商品“产品化”与拼多多的白牌商品划清界限，顺带为后者刻上“低质”的烙印。

但这个故事或许根本无法讲通：合作制”并不能直接指向“优质”；市场亦不会为所谓的“优质”买单。

尽管拼多多没有官方下场同工厂♛合作开店的先🌼例，但早在2019年，拼多多就已有所谓的“扶持工厂”、“打造优质工厂”计划，故事层面并没有本质区别。

前文已述，拼多多与淘特争夺的焦点在于“物美”，而支撑“美”的并非“优质”“美学”，而是粗暴的价格。

以纸巾为例，淘特十元店包装出了一个平台与工厂合作缔造的“优质纸巾”，可即便其纸巾质量确๊为上乘，在用户简单的浏览-下单的消费场景💯下品质也无法透过屏幕传达给消费者。

这并非商品质量的问题，൩而是优质”逻辑的结构性问题，好比中餐明明比寿司好吃，但外国人都喜欢寿司，却连中餐𒐪的菜名都叫不上。

诚然，故事讲不通并不意味着淘特的合作模式一无是处，“N元N件”的集单模式能制造🍸虹吸效应，使淘特产地厂成为快递价格洼地，将快递成本无限压低，进而助其控制成本，打价格战🍌。但这一切均建立在用户愿意为“N元N件”模式买单的情况下。

但事实上，绝꧙大部分拼多多、淘特用户为刚需而来，目的性较强。倘若是纸巾等高频消耗品还好🎃说，可如果是鼠标垫、充电线等非消耗品，“N元N件”的降本逻辑反倒会成为桎梏。况且真打价格战，淘特未必有拼多多那般野蛮。

退款场景来🅰看，淘特秉持退货退款，且退款过程需商家同意，用户无运🅺费险退款需自担运费，即便有运费险，运费也由用户垫付。

上述流程合理合法，没有任何问题。但在拼多多，用户若发现低价商品存在质量问题，只需拍照上传平台，拼多多大概率会同意其退✨款不退货的申请，无需商家同意。就算商家拒绝退款，申诉成功率也无限趋近于0。

对商♊家而言，拼多多的退款场景无疑是强盗逻辑，这也映射出拼多多对用户的极度偏袒。在十元赛道，此番不对等、不合理的处理流程正是低价表象下的强背书，仿佛一刀砍在商家的脊梁骨上，引得台下看热闹的观众血脉喷张。试问在如此野蛮的打法面前，淘特何以迎战？

其实，十元店赛道上商业模式变了又变，但内在逻辑却始终如一，即为特定人群对接需求。过去，两元店在大人眼里是便宜日用铺，在孩子眼里却是缤纷的乐园，大人买锅铲，小孩买玩具⭕，自洽且安然。

因此，决胜十元赛道的要点并不在于讲故事、人为制造需求，毕竟十元也好，百元也罢，终归是价值🅰符号，与其ღ刻意站在此番逻辑下思考，不如简单地将对的商品贩卖给对的人。

作者：文烨豪；编辑：吴先之；公众号：光子星球

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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