1、 Q3疫情反复造成对能量饮料行业短期需求的负面影响，东鹏饮料受 访经销商动销增速环比Q2有所下降，但大部分地区仍维持20%以上增 速：渠道调研反馈，受到8月以来疫情反复、部分地区降雨量加大、消 费力下滑等因素的影响，东鹏饮料Q3经销商的动销增速环比Q2有所下 滑。尽管如此，大部分经销商Q3动销增速仍维持20%以上，例如广东 地区经销商Q3动销增速20%、北京地区经销商Q3动销增速44%。此 外，经销商反馈ꩵ东鹏在新兴市场例如华北地区招商顺利，目前新经销商主 要为县区一级,渠道管理精细化程度逐渐提升。
2、 新品零糖特饮在经销商处的进货体量占比3%-5% ,目前已有经销商 完成第二次进货，但终端动销情况不理想，经销商认为仍需一定时间的营 销投入提升消费者对产品的认知度：根据渠道调研反馈,Q3所有受访经 销商都已进货零糖特饮，且广东地区经销商已经有第二次进货，但受访经 销商均反馈动销情况不佳部分地区仍采用与其他产品♔捆绑促销的形式对 零糖产品进行销售。专家认为目前零糖目前动销不佳的原因可能在于：1） 产品上市时间短，部分地区经销商上个月才进货，还需要时间在渠道里面 铺货以及推广；2 ）营销投入积累不够，能量饮料的新品需要一定的时间 培养，即使投入了广告,效果也不会马上实现；3 ）经销💃商投入精力少， 例如华北地区东鹏的主力产品500毫升PET瓶和250毫升PET瓶才完成 铺货，经销商目前尚无多余的精力在新品上。
3、竞争格局层面，华彬与天丝的价格战对东鹏的影响更多体现为压缩未 来的提价空间，但对东鹏主力产品的 销量并未有明显影响：渠道调研反馈，近期华彬与天丝在华北、湖南、广 东等地区均有价格战的情况在渠道端体现为提升对经销商的进货返利从 而鼓励经销商降低出货价抢占终端，而在终端则体现为打折、红包力度的 提升。经销商反馈价格战可能会影响东鹏的提价空间，例如影响其未来高 端产品零糖特饮的发展，但对东鹏目前主力产品的销量影响并不明显，原🧸 因在于:1）华彬和天丝的降价幅度不大，华彬打折之后价格在53-5.5 元之间。天丝打折之后价格在4.8-5.0元区间，而东鹏的产品本身性价比 就很高,500mlPET瓶装产品也经常做促销到5元/瓶，目前华彬和天丝 的打折力度并不足以影响东鹏的销量；2 ）东鹏和红牛面对的消费场景有 所不同，例如短途驾驶场景会更多喝红牛、长途驾驶场景会更多喝大容量 的东鹏。
经销商销售情况
Q3进货情况:2021年Q3的进货额为720♛万，2020年Q3进货额在 780万,同比下降8%左右。专家认为Q3东鹏下滑的原因主要是消费力 减弱导致的需求下滑,Q3快消品其他品类表现均比较弱,东鹏在湖南其 他地方的经销商动销情况也普遍不理想。专家认为下滑和疫情的关系不大， 原因是Q3湖南虽然确实有疫情，但超市依然可以开门，只是餐饮门店半 个月不能开业，而经销商下游餐饮🐻渠道占比非常小。
Q4展望：专家认为Q4同比去年会有增𒅌长，原因在于去年由于就地过年 政策导致基数低，今年如果没有类似政策，专家认为在人口流动情况下能 拉动能量饮料需求增长，例如人们回家过年会选择驾驶汽车，在高速服务 站有很大几率选择功能性饮料来保持清醒。
目标完成情况:该经销商去年完成进货3000万,今年进货目标3500万， 目标增速为同比1꧙7%。而今年H1进货增速28%、Q3进货增速-8% , 目前来看完成全年目标有较大压力。目前东鹏还是希望经销商能够完成目🍒 标,因此该经销商预计东鹏会在11月份推出一些返利政策例如发10箱 货送］箱，来鼓励经销商向终端压货以完成全年业绩目标。而如果东鹏 确实将相关政策给到该经销商,该经销商也会向终端压一定数量的货。
新品推广情况
铺货情况：该经销商上个月第一次进货零糖特饮，目前主要在KA卖场铺 货，Q4还会继续进货。
动销情况：目前在湖南地区ꦚ的动销情况不是很乐观，主要原因在于:1) 时间问题：上个月才进货，还需要时间在渠道里面铺货以及推广；2 )包 装问题：红牛的铝罐上市时间久，深入消费者的内心。专家认为东鹏推出 铝罐是是有意抢夺红牛的市场份额，但目前来看很难说服消费者选择东鹏 的铝༺罐。湖南地区其他经销商代理的零糖特饮动销情况也不是很理想。
红牛近期情况
进货增速：该经销商代理华彬红牛21年H1进货额5700万元,同比增 长4% ; Q3꧑进货额2350万元,同比下🍎降10%左右。
价格战情况：专家反馈华彬红牛和泰国天丝的安奈吉存在价格竞争，主要 体现为促销力度大。例如在该经销商区域内，安奈吉有推出类似"一件送 2瓶、两件送3瓶、三件送5瓶”的活动来降低终端超市的进货价格， 但没有降低终端零售价。
对东鹏的影响：专家认为以上促销手段对东鹏基本没有影响，原因在于东 鹏和红♈牛面对的是不同的消费场景，例如短途驾驶场🃏景会更多喝红牛、长 途驾驶场景会更多喝大容量的东鹏。
乐虎近期情况
根据专家观察，乐虎500mlPET产品在其所在地区销售不佳,对东鹏影 响不大。
经销商销售情况
Q3进货情况:Q3进货额同比增长18%-20% ,相对上半年30%的同比 增速有所放缓，经销商认为原因在于其所在市场渠道铺设逐渐趋于饱和。 去年下半年东鹏在上市前让经销商加速进行了网点铺设和渠道下沉而到 了今年Q2经销商发现可以继续开发的渠道不多，在网点的铺设上面有所 放缓,因此体现在Q3的进货增速上 也出现放缓。过去几年东鹏新增的网点数量速度在每年5%-6% ,目前来 看渠道基本处于饱和꧑的状态，从今年5月份开始该经销商新增网点的速 度出现下降。
目前库存情况：目前该经销商库存水平在2个月左右，和去年同期基本 持平。分产品来看:1 ) 500ml的PET瓶装库存较好，目前市场上都是 在售经销商8月进的货；2 ) ๊250ml的PET瓶装库存相对较多，市场上 流通的都是经销商7月份进的货。
Q4及全年展望：该经销商今年目标增速25% ,上半年实际增速30% , 因此下半年保持在20%增长就可完成目标🐷，🎐目前压力不大。专家认为Q4 的增速会在20%以上，原因是Q4假期较多，经销商可以在假期多做促 销拉动销量。经销商反馈没有遇到东鹏公司不发货的情况。
新品推广情况
进货情况：目前零糖特饮进货体量占经销商整体大约5%。目前经销商已 🧸经第二次进货，因为第一次进货量不🦂大。
动销情况:专家认为零糖特饮的市场还没有完全打开，目前市面上都是4、 5月份的货，积压了约5个月的时间。目前零糖特饮的销售方式还是捆绑 其他产品售卖，目的是让消费者养成购买零糖特饮的习惯。专家认为能量 饮料的新品需要一定的时间培养但目前东鹏对零糖𒊎特饮的营销投入时间 不够，还需要一定时间让消费者认识这个产品。即使东鹏有投入广告，广 告的效果也不会马上呈现。
广东市场情况
专家认为整个能量饮料市场在增长，消费者正在增多，其中东鹏依靠其低 廉的价格吸引到了新的消斐群体在红牛近几年由于官司缠身在渠道下沉 方面欠缺的时候，从红牛手中抢走部分区域。专家保守估计东鹏目前在广 东市场的铺货🤪率在80%左右。
竞争格局情况 红牛:该经销商代理华彬红牛上半年同比下滑5%左右，Q3也大概是这 个下滑幅度,主要原因在于其下游部分KA系统下架了华彬红牛的产品, 导致了经销商渠道收缩。但同时该经销商看到华彬红牛的单店产出实际上 基本持平或略有增加，且所有红牛品牌Q3加在一༒起的销售是略微增长的， 证明整个能量饮料的市场还是在持续扩容。
乐虎:专家认为乐虎和东鹏相🍸比有以下几点不足：1)乐虎的品牌沉淀不 足，东鹏出现ܫ在市场上已经很多年了，乐虎还是需要一些时间来做沉淀。
2 )乐虎的渠道能力差，专家在线下终端很少看见乐虎的50♏0mlPE🍎T瓶装， 在线上商城看到相对较多，铺货的能力相对东鹏差很多。在KA卖场里, 乐虎的影响力缓慢消失，有些卖场里已经看不到乐虎的产品了。
体质能量：专家认为对于广东市场来说，一方面体质能量是外来品牌，另 一方面近期体质能量的销售力度和宣传力度没有太明显的🅠提高动销情况 在红牛和东鹏之下,也没有看到厂商有要特别发力的迹象。
经销商销售情况
Q3进货情况:该经销商Q1同比增长91%、Q2同比增长80%、Q3同 比增长44% ,整体情况不错,但Q3有放缓的趋势。分月份来看:🧸7月 份完成进货额850万，同比增长53% ; 8月份🌃完成进货额1000万，同 比增长26% ; 9月份完成进货额750万，同比增长42%。
Q3放缓原因：专家认为有以下几点:1）去年上♒半年基数低:去年上半 年受到疫情影响，经销商在产品铺设的渠道拓展方面停滞不前，造成基数 较低，而今年上半年该经销商铺设了许多新的网点，铺设的效果马上在 Q1和Q2反映了出来，因此增速较高,预估有一半的增长来自新网点； 2）疫情反复和降雨问题：8月有疫情反复,加上Q3北京天气不好降雨 量大,消费者出行减少,例如连锁网吧、夜店整体销售都不理想。此外， 目前没有明显的数据表明消费力的♊下滑对东鹏的销售产生影响。
10🦹月份进货情况9月的时候该经销商进货额已经达到全年总量的91% , 因此经销商在接下来Q4准备在保证终端不缺货的情况下,逐渐减少进货, 但不会完全不进货。经销商库存水平：7月库存水平］个月左右,8月份库存水平1.5月左右,9月库存水平50天左右，目前库存和去年同期基本持平。其他华北经销商情况：专家反馈华北地区其他经销商今年增速也很快，有 的甚至比该经销商还快，但这些经销 商体量还偏小。目前东鹏还正在华北地区继续招商，招商比较顺利，新招 商对象主要是在县区一级。
新品推广情况
产品结构：该经销商主要代理东鹏的500毫升PET瓶装和250毫升PET 瓶装ꦦ。新品里面代理了由柑柠檬茶、零糖特饮、加気、陈皮特饮等,目前 新品动销都不是很理想。
零糖特饮情况：零糖特饮在华北区域销量较少，在该经销商进货额占比大 概只有3%-4% ,动销情况不好，原因在于:1）主力产品500毫升PET 瓶和250毫升PET瓶才完成铺货，经销商目前没有多余的精力在新产品 ±；2）功能性饮料的消费人群以男士为主，而这类人群对无糖和𝐆健康理 念不太在意，经销商认为无糖产品的应用在茶类饮料里面很成熟，和健康 的理念更有贴合度,功能性饮料可能和这个理念不契合,可能效果不大； 3 ）零糖特饮价格相对偏高；4 ）推出时间较短，厂商目前还没有太多赛 用投入。
竞争格局情况
乐虎情况乐虎的500毫升PET瓶装和250毫升铝罐瓶装销售情况持平， 各占总销量的50%左右。专家认为乐虎500ml产品对东鹏不会有影响， 表现在以下2点：］）乐虎的口感度对比东鹏，相差很多。2）东鹏的品 牌知名度高过乐虎൲,东鹏的品牌沉淀也比乐虎久。战马情况:战马品牌的定价低,口味和红牛相似，华彬意图把红牛的体量 转移到战马身上。近期战马推出无糖产品，目前在便利店和人流量大的商 超有铺货,但没有很大规模的铺市。
体质能量情况：体质能量的动销增速预计今ꦑ年会有所下滑,去年增速在 30%左右，今年增长预计在20%左右。体质能量的价格在5元区间内༺， 和东鹏基本一致，目前铺货网点的数量也比乐虎多很多，但今年增速下滑， 原因在于：1）目前铺货网点数量基本饱和，继续拓展的空间不大；2 ） 受到东鹏竞争的影响。
华彬和天丝红牛:华彬红牛今年销售情况不好,总体是一个下渭的趋势。 该经销商代理华彬红牛分季度💖进货情况:Q1增长9% , Q2下跌6% , Q3下跌7% ,预计Q4会下滑10%左右。天丝的总体情况不错,趋势是 上涨的，但天丝市场占比较小，综合华彬和天丝，总体红牛的销售情况还 是处于下滑的趋势。经销商给出3点华彬销量下滑的原因：1 ）厂家现在 不敢投入广告费用，仅投入促销费用；2 ）经销商不敢压货，导致没有销 售压力；3）红牛目前主要推广它的子品牌战马，经销商的费用和资源都 转🐼移到了推广战马这块；4 ）天丝抢夺华彬的业务员，经销商,对华彬造 成部分的销量下滑影响。
红牛价格战情况:华彬和天丝都有降价的情♋况存在。华彬打折之后价格在 5.3-5.5元之间。天丝打折之后价格在4.8-5.0元区间。经销商认为红牛 的终端打折对东鹏没有影响，原因在于：1）华彬和天丝的降价幅度不够； 2 ）东鹏产品本身定价不高，且本身自己也在做促销活动，例如500毫升 PET瓶装的标价在6块左右，打折之后价格也下降到5块，相比红牛打 折之后相差不多。
华彬与天丝价格战情况
华彬促销情况：目前华彬红牛在南区的促销力度相比往年有所加大。体现 现在经销商进货价格层面，以往一般经销商打款价格110多元/箱,以前 历来的促销力度都控制2%以下，但现在每箱🍸会给2-5元的返利（2元是 打底）?专家认为华彬加大力度促销൲的原因有2点：1）感受到来自泰国 天丝的压力，在渠道、终端上都有竞争；2 ）东鹏的快速崛起，在广东也 有很好的增长速度,当地市场竞争格局有变激烈的趋势。
天丝促销策略：天丝和华彬都比较控制促销的力度，但是相比较起来，天 丝的力度更大，促销方式更直接，在经销商进货价格上面天丝会比华彬便 宜2块钱。专家认为长期来看天丝和华彬的价格战有可能加剧，原因在 于天丝目前体量较小，去年还发生了产能不足的问题，而今年天丝在宁夏 投了生产线，明年会有更高的产能释放，会使得天丝和华彬的竞争程度越 来越激烈,专家认为解决竞争的途径有2个：］）通过法律的途径,看谁 最后能拿到最终的代理权；2 ）通过降价的方式抢占渠道。目前来看双方 高层都不希望打价格战，但从基层角度来说，业务员为了完成꧑业绩指标会 给经销商压力，而经销商为了把货卖到终端，会降价让给终端客户一部分 利润。终端客户在选择天丝和华彬之间可能倾向选择进货价更低的那个。
厂商对价格战态度专家认为厂商很怕渠道的传货价格（经销商出货价格） 往下走，例如原来120元💜/箱、现在118元/箱的话危害就是经销商不囤 货了，经销商不囤货的话压力就小，积极性也没𒊎囤货时好。专家预计未来 天丝可能会有更大的促销，华彬预计也会跟随天丝降价，但是双方还是比 较克制的,因为天丝和华彬还是属于红牛同品牌，降价太多会伤品牌。
终端促销情况：今年华彬没有在🐈终端做更多的打折活动，但目前对消费者🦂 的促销活动是扫码送红包，今年对比往年力度是加大的。而天丝和华彬送 红包的力度基本差不多。
对东鹏的影响：目前来看华彬和天丝的价格战对东鹏的销量没有明显的影 响。但是长远来看价🐭格战对东鹏来说不是好事,例如红牛的终端零售价下降1元，会压缩东鹏的提价空间， 使得东鹏的产品价格没法往上走，例如会影响到东鹏的高端产品零糖特饮等。战马发展情况
销售情况：2020年战马💃销售額（经销商打款）大约13亿，专家预计今 年乐观情况下大约10亿，下滑的原因是原来的增长主要来自渠道♕的铺货， 而目前的销量回撤属于正常现象。
动销情况：战马的定价基本和红牛一样，实际上战马在变相抢夺ꩵ华彬红牛 目前的消费群体。专家表示今年战马的动销情况不好，原因在于：1 ）虽 然做了很多品牌宣传但毕竟还是新品牌，而品牌营销是一个长期的过程， 需要积累到一定阶段才会有爆发式增长；2 ）价格偏高，和红ꦅ牛差不多， 很难说服消费者选择战马而不是红牛,消费者会想一样的价格为𓆏什么不买 红牛。
铺货情况:从网点数量来看,2年前战马铺货高峰时期大概100万以上 终端数量，现在降到﷽大几十万的水平。渠道策略今年战马的渠道策略是健康化发展原因是之前两年铺货太凶, 终端动销情况不好，对经销商有影响。现在不会像以前一样把货压给红牛 的经销商，目前战马的经销商库存2个月左右，前两年大概要3个月左 右。专家预计战马今年终端零售额会有10-15💫%增长。
新品策略：近期战马推了 180ml小规格新品，价格5-6元左右，定价比 红牛更高。这波ꦅ新品的策略是把价格和品牌调性往上拉，从而颠覆红牛。 目前相当于♛是一个尝试,在电商平台尝试，还没有大规模铺渠道，目前预 估这些产品不会成为主流。
红牛近期情况
华彬红牛Q3的打款额比预期的要差一些。整个红𒀰牛品牌(华彬+天丝) 的总体𒅌量在240亿元左右，总体来说是在增长的。
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