作者：巴菲朱
作为快消细分行业，酒业行业竞争十分激烈，对🐽厂商的渠道运作𓆏能力要求较高。大商制、深度分销、扁平化渠道是白酒行业常见的三种渠道模式。茅台、青岛啤酒是大商制，洋河、华润是深度分销，五粮液则是以大商制为主的偏扁平化渠道，泸州老窖的品牌专营模式（柒泉）也可看为深度分销。深度分销是食品饮料行业最常见的营销模式，比如农夫山泉、伊利、颐海国际等均使用这一模式。
深度分销与大🍬商制的区别在于渠道掌控力的强弱。大商制，顾名思义，厂商将产品批发给核心大商，其优点是，具备优质的大客户资源，中高端产品导入能力相对较强；缺点是，终端掌控能力较弱，与大客户之前存在利润空间博弈问题。
深🉐度分销的优点是，终端掌控能力强，能有效管控费用投放、窜货等操作；缺点是，对经销商算计太狠，利润空间较小，客户数量多但规模小，难以进入需要大量费用投入的终端渠道。
这两种渠道模式有利有蔽，笔者认为，最好的做法是将两者结合，比如五粮液的扁平化改革做得就挺好。
五粮液常年采用大商制渠道模式，但是这样做的后果是CR5核心客户占营收比重偏高，渠道混乱、价格倒持，且难以监测终端动向。自2017年新董事长李曙光上任后，便对🍷渠道进行了一系列大刀阔斧的改革。
随消费升级、马太效应凸显，在白酒行业整体销量下滑的背景下，高端白酒仍是 量价齐升赛道，但赛道红利好，壁垒也高，主要看品牌力，而品牌力是需要时间培育的， 目前高端酒的品牌力来看，茅五泸三家领先，但其他酒企也在大力培育，汾酒的复ౠ兴版、酒鬼的内参、洋河的 M9 等，五粮液有品牌优势，目前产品渠道逐步理顺向上，仍需稳扎稳打做好目前的基础上，不断🧔再拔高。
针对渠道粗放、价格倒挂的问题，五粮液渠道改革的具体做法便ౠ是，通过“渠道精细化管控🌞+数字监测+团购发力”，多管齐下，渠道逐渐正循环。
? 首先是提高终端掌控力，2017 年公司推出“百城千县万店”工程，大量铺设终端店， ♈增招地推人员以深刻打入市场。2019 年公司召开营销改革会议，将原 7 个营销中心 裂变为 21 个省级营销战区和 60 个营销基地，由此更加ꩲ贴合终端，公司响应更加及时。 顶层设计有赖于基层建设。
? 其次是加强数字化监控。2017 年公司与 IBM 合作开发数控系统，数字化的渠道与产品动销实况尽收眼底，公司对市场的数字化决策、运营和管理能力大幅提升。此外， 针对疫情💟对线下活动的限制，
? 𒆙再者是进行精细化运作。ꦛ一改之前的渠道混乱，同时数字化监控经销商库存水平，进 行合理安排，如此可以掌控市场上的量。
? 最后便是增加直销渠道，包括团购及ඣ新零售渠道。2020 年 7 月新零售公司成立，集渠道、产品、品牌、供应链与一身，同꧅时公司加大团购渠道开拓力度，削减传统经销 商配额，指标转移至团购渠道。
? 2021年，经典五粮液导入1+N+2商业模式，聚焦高端圈层，全面展开。
🌊综上，可以看出，五粮液渠道模式变革，由原来的“直分销+类品牌专营”模式，向“控盘分利+数字化+扁平化”模式转变。
2021年Q3显示，前三季度，白酒行业中，除五粮🌞液、汾酒等增长较好的酒企外，次高端酒企三季报业绩整体环比增速放缓，笔者认为，这主要增长来源于结构性升级，且渠道费用的大幅增长，说明目前已进入存量竞争的市场。酒企不𒁏再追求高增速，而是精耕渠道、营销以及产品升级。
由此也可以看出，那些具体渠道的优势的酒企还是颇具韧性的。
国信证券最新研报认为，当下多数酒企全年回款基本结束（部分酒企销售财年已结束），加之正处白酒行业传统消费淡季，各酒企普遍梳理渠道、盘点库存、总🐼结全年、规划来年，蓄势待发以期开门红。当前酒企和经销商的渠道动作愈发理性，对渠道库存及价盘的管控力明显提升。
华泰证券在关于五粮液的一份研报中指出🌟，今年前三季度，普五平稳增长，经典五粮液强化高端站位，渠道结构亦不断优化;产品 /渠道结构优化助推毛利率上行，销售回款表现亮眼;经营势能向上， 聚焦高质量发展。这便是对五粮液渠道改革的总结式评价。
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