作者：任文青
2020年初疫情爆发，至今已经两年。
🤡在这两年里，快消渠道风云变幻𒈔，我们常常听到同行在问：社交电商要不要做？O2O怎么去做？社区团购还行不行？
但是我们很少听到有人探讨，城市经理该怎样去做去应对？
作为时刻匍匐在战壕中，闻着硝烟战斗的城市经理，他们是每个公司最前线的战斗指挥官。如何让听见炮火的一▨线指挥官升级全作战体系？
上个月初，专门为城市经理而写的新书《快消品区域/城市经理全渠道管理》刚刚出版。
作者许翔，现任联合利华华南区销💙售总监，快消日化、乳品、调味品从业二十年，深耕区域市场管理和客户营销。
（左）任文青 （右）许翔
前几天，笔者与许翔相约上海，我们就许多话题进行了交流、探讨。
他为什么出版城市经理的专著？全渠道管理对城市经理意味着什么？2022༒年渠道将如何变化，城市经理又该如何应对？
接下来，我就将我们交流的内容分享给你。
许翔的许多观点，相信也一定能对你有所启发。
文青：《快消品-区域/城市经理全渠道管理》🐽是本专注于快消企业城市经理的著作，是什么൲机缘促成你去写这样一本书呢？
许翔：城市经理是快消企业在每个城市业务的一线指挥官，ꦏ他们拓店、拿单、执行、对账、收款、管人、管客户……每个公司的最后一公里销售都靠他们去完成。
过去几年，快消行业变化非常快，相对以往固化的渠道，现在已经完全碎片化。尤其是疫情以来，各种新渠道、新模式层出不穷，城市经理如何把握这种变化？
其实很多城市经理是非常茫然的。
疫情期间，我开始每周日在新🐎经销公众号发表文章，希望带给城市经理一些来自一线管理的新思考和新启发，毕竟任何公司的一线同🐲仁们谁都不想落伍，都不想被新零售新渠道变革淘汰。
集结出版，其实也是挺有意义的一件事情。要知道，全国基层销售组织中有近1000万“一线城市经理”。
然而面对这么庞大的群体，关于他们的渠道工具书却几乎没有，最近的一本还是2015年之前的。
因此，通过每周的积累和思考，这本书的出版也是正逢其时。
文青：在这本书里，你提到关键词“全渠道管理”，到底什么是“全渠道管理”，它对城市经理意味着什么？
许翔：“全渠道管理”是针对“渠道碎片化”的状态提出的。
上世纪90年代，一直到201ꦰ4年，原材料供应商-品牌商-经销商/批发商𒐪-零售商-消费者，这个快消品的链路基本没有变化。
但是，最近几年，“互联网+资本”对这个链路形成了巨大冲击。
我给你看张图，这张图在我的书里也有，但是我会定期更新，因为行业发展依然快速，需要不断保持升级意识。
你可以直观地看到如今快消品渠道“碎片化”的状态，它的背后是新渠道对既有渠道的冲击和重构。
以往，大家在既有渠道组合里可以把生意做完，他不需要去主动开拓新渠道。
但是现在，你看O2O到家和社区团购等新业态极速发展，连京东、天猫都已被定义为传统电商了。
那面对新渠道，大家的第一反应是什么呢？
排斥。人都喜欢待在舒适区。
但是，现在是只有不停奔跑才能留在原地的时代！
我讲“全渠道管理”，其实是提醒城市经理要具备一个审视自己的视角。
首先，有没有一种敏锐度，观察到行业的变化？
其次，有没有行动力，离开舒适区去主动尝试？
还有，具不具备快速学习的能力，快速适配新模式的操作？
文青：现在๊的渠道格局是越来越碎片化，这是事实。但快消企业应对变化，更多的是企业从上到下整体策略的事情，还是作为基层团队领导城市🍃经理的事情？
许翔：市场环境相对稳定的时候，“从总部到地方”层层下达和执行，问题不大。
但是现在，市场环境复杂多变，快消品销售已进入城市为王的攻城时代。
整体的策略当然是总部的事情。
但是，新渠道出现的时候，对于一家企业来讲，总部对它的感知没有那么快，基层感知是最快的。
如果你没有反应，没有动作，整个企业的响应就会很慢。
文青：城市经理要有敏锐度、要能积极主动地尝试新事物，意思是让他更加关注增量？
许翔：不是！
“全渠道管理”提醒我们对新渠道的敏锐度，但这并不意味着我们就放松对老渠道的投入。
在这本书里，除了讲O2O、社区团购这些新渠道，大部分还是讲主流核心渠道比如KA、超市、๊连锁便利店、小店、批发等等🐼的操盘策略。
因为就算是老渠道，在各种新渠道、新模式的冲击下，你的打法也要跟着改变。
如果说传统核心渠道是存量，新渠道是增量，那么“全渠道管理”是要提醒城市🦩经理不能只是在存量里守自己的一亩三🍨分地，还要学会在增量里要增长。
但是，现在，这个存量和增量，我们得重新审视了。
为什么？
我判断，2022年，是快消品行业渠道回归确定性的一年。
什么意思呢？
过去几年的渠道碎片化，底层推动力是“互联网+资本”。
但是去年以来，随着一些政策调꧅整，我们会发现资本带来的冲击减弱。各种线上新零售、新渠道的红利也不复存在。
大家会发现，主流核心渠道仍然是快消品牌的主战场。
线上线下，整个市场都是存量厮杀。
这就是我说的，回归确定。
文青：从拥抱不确定，到回归确定，面对2022年的存量厮杀，那城市经理该如何应对呢？
许翔：首先要说，不确定依然存在。
只是2022年，大家应该重新把精力放在主流核心渠道上。
整个市场其实主要是核心存量生意的竞争。
那城市经理该如何应对？
练好基本功！
坦率来说，现在很多团队的城市📖经理存在一些问题。新人会觉得，自己有想法，对新事物很了解，对老渠道就不看在眼里。
在我的意识中，如果一个新人没有跑过500家终端门店，你就不要跟我谈渠道管理和计划。
跑店是城市经理要练的基本功。
而一些老销售呢，他🧜们觉得自己干了这么多年，各方各面都了如指掌、掌握得很好。你不能呆在自己的舒适区里。以往擅长的分销、铺货、打堆、陈列、拜访等快消基本功，𓆉能应对新渠道的新业务吗？
在冲击和变化之下，这些基本功不需要迭代吗？
文青：城市经理既要练好操盘既有渠道的基本功，又能够做到根据环境变化，升级迭代自己的能力，这对城市经理的🃏个人特质有什么要求？
许翔：一定要具备总结复盘和反思的能力。
我在快消行业干了20年，如果说有什么特别的方法论，那就是我喜欢总结和反思。
我会尽可能做到每天复盘，当然对团队成员也是这样要求。日积月累每日复盘的笔记本多达几十本，出版这本书，也是得益于我平时喜欢思考和♏总结。
只有你养成总结、复盘和反✨思的习惯，你才能发现你自己和团队的不足，才能迭代自己和团队的关𒁃键技能和能力体系，才能在不断变化的竞争环境中，带着你的团队一起攻城略地！
但实话实说，真正喜欢琢磨的人不多。
所以从群体的角度来讲，优秀的城市经理，其实最后都是拼剩下来的！因为很多人做着做着就被淘汰掉了。
市场竞争很残酷，存量厮杀的时代，作为一线指挥官，你不愿学习，不能迭代自己，那你终将是会被淘汰的。
写在最后：
访谈之后，许翔告诉我，之所以能写全域全渠道话题的书籍，这既得益于他多年前线市场的实战经历，也得益于他喜൩欢总结思考的习惯。
他既是行业的参与者，也是行业的观察者。
2022年，存量厮杀，一线指挥官到底该怎样应对呢？
由于时间有限，我们的交流无法面面俱到。
如果你是企业的管理者，城市经理，或者对这个话题感兴趣，读读这本书，从中你或许可以获得更多的思考角度和🍃启发。
-END-
PS：2022年3月18-20日，由「新经销」举办的2022年(第七届)中国快消品渠道创新大会，将在成都盛大开启。围绕着“再造基本盘”为核心，106位快消大咖重磅分享，共赴2022上半年快消行业最大盛会！
13场主题专场论坛，深度剖析快消ꩵ渠道现状及未来🎐，5000+全国快消品经销商及行业人士思想狂欢！关于快消行业的渠道动向，来这一场大会就够了！
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