11月才刚开始，购物节的氛围就拉满了。
不知多少人黑着眼眶熬着夜，付完一个个订单尾款。也不知多少人为研究满减凑单，掏出了许久不用的纸笔。
在“网购”被比作“新四大发明”之一的当下，类似双十一、618这样因买买买而生的节日并不少。
古代虽然没有双十一，但人们购起物来却一点都不含糊。
在北朝民歌《木兰诗》里，替父从军前，花木兰做了一件非常重要的准备工作，就是买买买：
“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”。
《木兰诗》里所谓的 “市”，跟“集、墟”等类似，都是古人在某个日子，聚集到一个固定场所、进行商品交易的市场。
在古代，商品流通较慢，人们为了更愉快地买买买，便约定好了一个时间——集期，每半个月或一个月，聚在一起进行商品的交易买卖。
▲太平风会图 (传)（局部）
元 朱玉 芝加哥艺术博物馆
“集市”也可以叫作“墟市”、“集墟”，不同地方的称呼有所不同。
这种购物集会的历史较为久远，一般认为大约起源于殷、周时期。
《易·系辞》里说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”
“集”，有“人与物相聚会”的意思。
每隔一个集期，人们便在集市上与心仪的商品相聚，即所谓“赶集”或“趁墟”。
▲《太平春市图》清 丁观鹏
在古代，无论商贩还是买家，赶集都要趁早。
唐代诗人柳宗元的《柳州峒氓》里有两句诗：“青箬裹盐归峒客，绿荷包饭趁虚人”，写得就是山里人赶集的情景。
生活在山里，日常生活的必需品，尤其是盐，都要到郡城的集市去买——
“用绿色的荷叶包着饭去赶集买盐。买好了盐，再用宽大的青箬竹叶裹着，带回村里。”
▲《风雨归村图》（局部）
明 谢时臣 克利夫兰艺术博物馆
而《木兰辞》里替父从军的木兰为了购物，居然得逛东、南、西、北四个不同方位的集市。
这是因为古代还有“专门集市”一说。
在专门集市上，商家通常只销售单一品类的商品。比如瓷器、马匹、粮食、茶叶、药材、香辛料等等。
木兰所去的“市”，就像售卖不同品类商品的“购物专区”，所以她必须跑遍四个市才能把东西买全。
▲《清明上河图》（局部）
明 仇英 辽宁省博物馆藏
除了定期的“一集一会”外，逢年过节，古代商家也会集中开市。
节日里的集市，无论是品类丰富度，还是买卖的热闹程度，都比平日里要火爆许多。
如今我们常调侃“万节皆可双十一”，其实古代才叫真正的“万节皆可购物节”。
除了各类小节日催生的小集市，五大传统节日——春节、元宵节、清明节、中元节、七夕节，更是举足轻重的购物狂欢季。
▲明 仇英《清明上河图》局部
辽宁省博物馆藏
而且这些重磅的购物狂欢季，还能拥有自己的姓名。
比如，春节前的购物节叫“腊月集”，春节期间的购物节叫“庙会”，元宵节的购物节叫“灯市”，七夕的“乞巧市”等。
每逢这些节日，可谓“万街千巷，尽皆繁盛浩闹”。
▲电影《妖猫传》中的盛唐长安
罗烨在《醉翁谈录》中描述“乞巧购物节”说：
七夕，潘楼前买卖乞巧物。自七月一日♛，车马嗔咽，至七夕前三日，车马不通行，相次壅遏，不复得💟出，至夜方散。
看来这“一过节就堵车”的传统，千年前就有了。
▲太平风会图 (传)（局部）
元 朱玉 芝加哥艺术博物馆
而孟元老在《东京梦华录》里，则描写了东京汴梁的“中元购物节”：
先数𝓡日，市井卖冥器靴鞋、幞头帽子、金犀假带、五彩衣服。以纸糊架子盘游出卖。潘楼并州东西瓦子亦如七夕▨。耍闹处亦卖果食种生花果之类，及印卖《尊胜目连经》。
古时，中元节有斋会、祭祀等🐷活动，人们要准备祭祀用品，因此中元集市的热闹繁盛程度，一点也不比乞巧节弱。
《醉翁谈录》和《东京梦华录》里提及的潘楼、东西瓦子等，算是古代固定的商圈，就像现代CBD。
▲东汉的《市井画像砖》四川博物院藏
据考证，瓦子是方形的市场，四周被酒楼、茶馆和商铺环绕，中间则有定期举办的集市。
北宋仁宗时代，瓦舍中还兴起了一个娱乐场所——勾栏。
里面设有戏台、戏坊以及供观众就坐赏乐的“腰棚”，四周围着栏杆，大的可容纳千人。
▲电视剧《清平乐》里的街头说书
每逢节日，这些商业游艺中心都人头攒动，熙熙攘攘，非常热闹。
有了购物节，自然也催生出了卖家各显神通的促销手段。
古代商家间的竞争相当激烈，为了招揽顾客，敲锣打鼓，高声吆喝是再常规不过的手段。
比较有趣的一点是，很早以前店铺就懂得用“广告、海报”吸引顾客了——在门口挂“招幌”。
招幌，招牌+幌子。
招牌上写店铺名称、字号。幌子上包括店铺里出售的物品或者服务项目。
杜牧有句诗叫“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。这里的“酒旗”，就指店铺用来招徕顾客的 “幌子”。
▲清 徐扬《姑苏繁华图》（局部）
辽宁省博物馆藏
古时百姓大多不识字，很多商家干脆直接把商品实物挂在店门口。
卖鞋的挂鞋，卖酒的挂葫芦，有趣之极。
除了幌子，用竹木与彩帛搭建起来的“彩楼欢门”可谓商家广告的至尊版。
这类招徕顾客的方法一般用于酒店，越是豪华的酒店，彩楼欢门就建得越气派。
▲北宋 张择端《清明上河图》中的彩楼欢门
等印刷术发明推广后，商家广而告之的花样就更多了。
比如，大名鼎鼎的“济南刘家功夫针铺”印刷广告，可算作“传单广告”的鼻祖。
▲宋 济南刘家功夫针铺铜版印刷广告
铜版现藏于中国国家博物馆
广告中间印着 “白兔捣药图”。下面写着 “收买上等钢条，造功夫细🥃针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，𝓀请记白”。
简而言之，翻译成白话：“质高价优，多买优惠！”
这张诞生于北宋时期的印刷小广告，比英国最早的印刷广告还早三百年。
其实，若真论起买卖逻辑，你会发现现代不少促销方法都能在古代找到雏形。
古代的“赊销”（先货后款）对应着现代的“分期付款”。
古代的 “送力”（送货上门）对应着现代的“快递到家”。
古代的“关扑”（通过掷铜钱、摇签、扔飞镖等游戏，赢得商品或减价）对应着现代的各类“抽奖免减”。
▲明 仇英《清明上河图》中的套圈活动也属于关扑游戏的一种
“红票”（赠券）对应着“满减券”。
“削价”（让利销售）则对应着“几几折起”
......
集市熙来攘往，叫卖此起彼伏，招幌千奇百怪，买卖正在发生。论过“购物节”，古人毫不含糊！
▲明 仇英《清明上河图》（局部）
参考资料：
念缓-《古代没有商场，人们都会去哪儿逛街？》
观复导向
图片：部分来源网络
编辑：观复歪歪子
监制：观复文化
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